(ehudlaniado.com) - Бриллианты общепризнанно считаются основным подарком в ознаменование любви двух людей. Бриллианты олицетворяют вечную преданность и были увековечены в течение десятилетий в книгах, песнях и кинофильмах. Дело даже дошло до того, что люди привычно покупают бриллианты в качестве подарков для себя, потворствуя своим желаниям, в ознаменование достижения и для обозначения статуса.

Но как это случилось? Почему бриллианты достигли такого выдающегося положения среди огромного числа подарков класса «люкс», имеющихся на рынке? Почему 4 из 5 невест получают бриллиантовое обручальное кольцо перед тем, как скажут «Я согласна»?

Кольца олицетворяют преданность

Традиция преподносить в подарок ювелирное украшение, когда мужчина и женщина принимают решение пожениться, имеет давнюю историю. Пещерные мужчины делали повязку из сплетенной травы вокруг запястья, щиколотки и талии своей избранницы, чтобы ее дух был под его контролем.

Археологи нашли подтверждения со времен 2 800 лет до н. э. тому, что египетская знать носила кольца из золотой или серебряной проволоки на среднем пальце левой руки, считая, что кольцо напрямую связано с сердцем через vena amoris (любовную вену).

Примерно в первом и втором веках до н. э., использовались железные или золотые кольца, чтобы показать, что женщина согласна выйти замуж за мужчину, и показать, что он обладает ею по праву.

Первое бриллиантовое обручальное кольцо

Первый зарегистрированный случай использования кольца в качестве обручального подарка приписывают австрийскому эрцгерцогу Максимилиану (Archduke Maximillian). В 1477 году он преподнес подарок своей избраннице невесте Марии Бургундской (Mary of Burgandy) кольцо в виде буквы «М», украшенное плоскими бриллиантами. Он это сделал по совету преданного советника, который сказал: «Во время обручения у Вашей Светлости должно быть кольцо с бриллиантом, а также золотое кольцо».

Традиция преподносить будущей невесте бриллиантовое обручальное кольцо станет популярной среди европейской аристократии, но будет недоступно для всего европейского общества, кроме самых состоятельных людей. Расточительное использование золотых или бриллиантовых ювелирных украшений многими воспринималось как экстравагантность. Вместо этого мужчины часто преподносили своей суженой в подарок наперсток, считавшийся более практичным. Но у многих наперстков срезали верхнюю часть, и все равно носили их как кольцо.

Изменение взглядов на бриллианты

И только с открытием огромных количеств алмазов в Южной Африке компанией De Beers в конце 1860-х годов начало меняться отношение к этим драгоценным камням. Так как поставки алмазов росли быстрыми темпами, они стали доступным предметом роскоши для большинства людей, а не только для богатых. Самые разные бриллиантовые ювелирные изделия становились все более популярными в последующие десятилетия, а индустриализация отрасли производства бриллиантов сделала их доступными для еще большего числа населения во всем мире.

Но в 1930 годах в отрасли наступили трудные времена. Великая депрессия сказалась на доходах как богатых, так и бедных, и бриллианты все больше считались излишней экстравагантностью. Это наступило в то время, когда резко сократилось число заключенных браков, так как пары вынуждены были откладывать вступление в брак, и число разводов быстро падало, так как развод стал непозволительно дорогим делом.  

После окончания Великой депрессии наступило время быстрого экономического роста. Но потребителям предлагалось больше вариантов, чем у них когда-либо было. Большинство семей предпочитали бриллиантам стиральные машины и автомобили «студебекеры». Представление о бриллиантах как расточительном подарке для богатых и знаменитых прочно засело в умах потребителей.

Рекламный слоган, изменивший все

И только в 1947 году с помощью копирайтера Френсис Джерети (Frances Gerety) из рекламного агентства N.W. Ayer в штате Филадельфия De Beers смогла возродить бриллиантовую отрасль благодаря считающейся сейчас бессмертной рекламной кампании «Бриллиант - это навсегда». Этот рекламный слоган, созданный г-жой Джерети и появившийся как мысль, пришедшая в голову, когда она проснулась в середине ночи, будет использоваться компанией De Beers во всех последующих рекламах обручальных колец. Он широко признан рекламным слоганом 20-го века, оказавшим самое большое влияние.

Подразумеваемая долговечная прочность бриллианта укрепила идею в умах американских потребителей о том, что брачный союз – это навсегда. В результате этого использование бриллиантов в обручальных кольцах быстро стало правилом в Соединенных Штатах и Европе. К 1955 году 75% - 80% предложений вступить в брак начинались с подарка бриллиантового обручального кольца.

По мере того, как значительно выросли доходы в Азии, Южной Америке и на Ближнем Востоке, традиция дарить будущей невесте бриллиантовое кольцо во время обручения распространилась по всему миру. По данным исследования, недавно проведенного De Beers, 4 из 5 невест сейчас получают бриллиантовое обручальное кольцо.

Бессмертный слоган De Beers сделал больше, чем просто укрепил существующий сегмент на рынке бриллиантовых ювелирных изделий. Он помог повысить ценность камня и желание в сердцах и умах потребителей иметь бриллианты. Годы успешных маркетинговых кампаний вокруг темы «Навсегда» (Forever), а также с помощью романа о Джеймсе Бонде с таким же названием и песни «Бриллианты – лучшие друзья девушек» (Diamonds are a Girl’s Best Friend) в исполнении культовой актрисы Мэрилин Монро (Marilyn Monroe) в 1953 году в голливудском фильме «Джентльмены предпочитают блондинок» (Gentlemen Prefer Blondes) сделали бриллианты обязательным украшением для женщин всех возрастов.

Бриллианты в подарок не только по случаю свадьбы

Бриллианты продолжают оставаться вечным подарком, который мужчины часто преподносят женщинам. Но преподнесение бриллианта в подарок распространилось дальше обручений. По данным исследования De Beers 70% от общего числа покупок бриллиантовых ювелирных изделий в настоящее время не касается «свадебного сегмента», в который входят как обручальные, так и свадебные кольца.

Свыше 50% подарков с бриллиантами сейчас предназначены для того, чтобы их носили уже замужние женщины всех возрастов. Бриллианты являются популярным подарком, которые делают мужчины ко дням рождения, годовщинам и другим праздникам, когда преподносятся подарки, например, в Рождество, на Ханука - Праздник Освящения, в День Святого Валентина и День матери.  

Конец господства De Beers

Но начинают появляться признаки того, что бриллианты снова потеряли часть своего блеска в глазах многих потребителей. В большой степени это связано с потерей контроля De Beers над рынком алмазов и бриллиантов, начиная с периода 2001-2005 годов. Столкнувшись с судебными процессами по антитрестовскому делу в Соединенных Штатах, а также в связи с открытием значительных новых алмазных месторождений в Австралии, Канаде и России доля рынка, занимаемая De Beers, упала с высокого значения в 90% примерно до 35% в настоящее время.

В результате этого De Beers перестала играть ведущую роль на алмазно-бриллиантовом рынке. Бόльшая часть ее предыдущей видовой рекламы отрасли была отменена или прекращена. Именно с помощью этой рекламы в основном создавался потребительский спрос на бриллианты, и она делала бриллианты желанной «люксовой» покупкой. 

По данным собственного исследования, проведенного De Beers, объем рекламы, направленной на ювелирную отрасль, отставал от объемов рекламы в других ключевых отраслях. На самом деле доля рекламы, приходящаяся на ювелирные изделия, упала почти на 40% в период между 2007 и 2013 годами.

Эта тенденция вызывает обеспокоенность, так как самые новые поколения молодежи, похоже, не ценят бриллианты почти так же, как когда-то поколение их родителей. Огромные объемы новых и инновационных продуктов, быстро появляющихся на рынке, предоставляют покупателям больше вариантов, чем у них было когда-либо раньше. Смартфоны, планшеты и модные сумки стали затмевать бриллианты как более предпочтительный вариант для подарка, и участники рынка в этих областях стали напористо действовать, чтобы использовать это для своей выгоды.

Заключение

Хотя бриллианты и обручения все еще тесно связаны, существует риск, что привлекательность бриллиантов угаснет со временем, если не сосредоточивать свои усилия на поддержании значимости бриллиантов в глазах потребителей. Без монопольного контроля, который когда-то осуществляла De Beers, перед многими ключевыми участниками отрасли встанет задача - выработать эффективные стратегии для того, чтобы удерживать бриллианты на первом месте для тех, кто хочет поразить своих возлюбленных подарком, имеющим особое значение и впечатляющим.

Будут ли влюбленные всегда помнить, что бриллианты представляют собой идеальный подарок красоты, редкости и блеска… или iPhone станут следующим лучшим другом девушки?