БРЕНДЫСтратегия рекламы. Великая бриллиантовая иллюзия08.07.2016 О чем вы подумали, услышав имя "De Beers"? Ну конечно же! В вашем воображении сразу же возникли прекрасные украшения. Ведь это имя вызывает в душах и умах потребителей устойчивую ассоциацию с алмазами и бриллиантами. А рекламный лозунг этой южноафриканской компании "A diamond is forever" ("Бриллиант навсегда") приводит в экстаз женщин и в ужас их мужей. "De Beers" - единственная в мире торговая корпорация, рекламирующая бриллианты.
Дарите кольца, господа...Любое человеческое существо ищет опору в мифе и не может иначе, ведь абсолютная истина недостижима. Миф - это вечная иллюзия, основная задача специалиста по рекламе - создать и эффективно эксплуатировать его. Более того, чем точнее его отражает имидж продукта, тем успешнее будет рекламная кампания. Крупнейший потребитель алмазов - США. На их долю приходится половина всей продукции, реализуемой в мире. Поэтому основной рекламный удар "Де Бирс" пришелся именно сюда. В конце 30-х гг., когда алмазный рынок пребывал в унынии и рудники De Beers боролись за увеличение продаж, молодой Гарри Оппенгеймер (Harry Oppenheirner) посетил Соединенные Штаты с целью разведать возможность проведения пилотной рекламной кампании для стимуляции спроса в стране. Оппенгеймер поставил перед собой задачу демократизировать имидж бриллиантов и устранить отношение к алмазам, как к продукции, которую могут позволить себе только очень обеспеченные слои населения. В результате этой поездки в 1939 г. вышла первая кампания по рекламе алмазов "De Beers". Ее произвело агентство N. W. Ayer. De Bbeers advertising
Простой интимный подарокЗадача этих маркетинговых ходов была исключительно простой. Публика должна была приобрести как можно больше алмазов мировых месторождений. Кроме того, ее надо было убедить не перепродавать свои камни. То есть нужно было романтизировать идею хранения своих драгоценностей, идею верности им. Число добытых алмазов быстро увеличивалось, ежегодно появлялись новые рудники. Если бы владельцы драгоценностей начали регулярно перепродавать свои камни, это в конечном итоге вызвало бы обесценивание новых вливаний. Поэтому Ayer сделало первостепенной стороной креатива романтический подтекст - в противоположность экономическому -стоимости алмазов. Слоган "A diamond is forever" как бы говорит, что, хоть бриллиант и хорошее вложение денег, этот камень все же не должен быть перепродан, хотя бы по сентиментальным причинам. В рекламу были вложены огромные средства. Сотни влиятельных актеров, актрис и моделей убеждали представителей upper-middle класса: покупайте бриллианты. Скептицизм сильных мира сего был сломлен далеко не сразу. Бриллианты вошли в моду только в 60-е гг., когда у "Де Вире" появились свободные средства, а значит, возможность регулировать потенциальные рынки. У маркетинговой стратегии "Де Бирс" был еще один немаловажный аспект, реализации которого не могло помочь никакое рекламное агентство, - сохранить имидж алмазов как устойчивого резерва стоимости. Были использованы две тактики. Первая регулировала относительно константную поставку бриллиантов. Такую, чтобы цена на алмазы никогда не снижалась. Вторая удерживала камни на определенном уровне качества и размера, когда рыночный спрос падал, и - что не менее важно- обеспечивала необходимый объем поставок, когда спрос был высок. Если бы эти условия не выполнялись, то в ситуации падения спроса инфляция превысила бы все разумные пределы. И напротив, быстрый подъем цен мог вызвать у некоторых владельцев желание продать свои алмазы, чтобы получить быструю прибыль.
В 50-х гг. реклама Де Бирс дошла до Великобритании, Франции и Германии. А в 1967 г. впервые была размещена реклама бриллиантов в Японии. В начале 60-х гг., до того как De Beers проникла в Страну восходящего солнца, только одна из 20 японских невест надевала бриллиантовое обручальное кольцо. Теперь эта цифра составляет 70%. В 1982 г. рекламные кампании продвинулись в Восточную Азию, Сингапур, Филиппины, Малайзию, Таиланд и Тайвань. Увеличение спроса в регионе было необходимо для развития новых видов продукции на месторождениях Jwaneng и Argyle в Австралии, которая начала в 1983 г. производство огромного числа небольших недорогих бриллиантов. Чтобы увеличить продажи, в 1988 г. De Beers инициировал возрождение старой традиции. На невесту в день 10-летия свадьбы надевали алмазную подвязку. С этого момента число женщин, надевающих подвязку, увеличилось почти в 4 раза. Реклама De Beers, появившаяся в 1995 г. под знакомым лозунгом "Бриллиант навсегда", настолько моднее и возвышеннее, чем золото. Целевое позиционирование основывалось на следующей базе: женщина как самостоятельный покупатель или муж, желающий обрадовать жену. Вторая мишень была предпочтительнее. По телевидению шли два ролика "Архитектор" и "Отель". Печатная реклама фокусировалась на создании образа, который женщина могла легко сравнить с близкими и знакомыми вещами. Информация по тестированию бриллиантов относилась к жанру "научной записки". Эти шаги изменили отношение зрителей и читателей к этому драгоценному камню. В 1997 г., по результатам социологических опросов, усилила свои нетрадиционный бренд, что к 1997 г. рынок алмазов увеличился на 19, 4%. Рекламная идея была такова: бриллиантыокончательно перешли в разряд простых интимных подарков.
От тренажера до ювелирного магазинаВ конце 90-х гг. был осуществлен новый вариант рекламной стратегии "De Beers". Представители компании решили, что затраты на рекламу явно недостаточны. До 2000 г. в эту сферу вкладывался лишь 1 % от дохода. В то же самое время представители других секторов рынка тратили на промотирование продукции до 15% от прибылей. Например, производители дорогих часов - около 6% дохода, а парфюмерии - 10, 5%. Такие компании, как Gucci, тратят на рекламу около 15% своих профицитов. Кроме того, был сделан акцент на том факте, что только 13% бриллиантовых украшений продается с использованием торговой марки, что значительно меньше, чем у других производителей предметов роскоши. Было решено изменить это соотношение. Для стимулирования спроса возникла необходимость более интенсивной рекламы существующих марок и создания новых. Однако центром новой маркетинговой стратегии все еще являлся бриллиант как таковой - а не имя De Beers. Компания тратит около 200 млн USD в год на маркетинг: рекламу, поддержку и спонсорство. Реклама транслируется во многих регионах мира. Применяется технология product placement. Например, эпизод из сериала BayWatch (в русском варианте - "Спасатели Малибу"), когда алмазное кольцо становится талисманом, приносящим удачу, увидели потребители из 34 стран мира.
Например, в Японии являющейся одним из важных торговых регионов, принято вознаграждать самого себя за жизненные успехи маленькими подарками. Соответственно, главными героинями рекламных роликов становятся состоятельные молодые женщины (глобальная целевая группа), показанные в момент достижения какой-либо важной цели. В спортивном зале на весах или при устройстве на хорошую работу. Затем они отправляются в ювелирный магазин за покупками. В США во время создания очередной традиции от "De Beers" вышел ролик с роскошным молодым человеком, вручающим девице бархатную коробочку в день встречи нового тысячелетия. На этот раз бриллиант преподносился как лучший подарок в новом тысячелетии. Слоган "A diamond is forever" появлялся независимо от того, кто был главный герой кампании -застенчивая школьница, которой подарили бриллиант к 16-летию, молодожены или счастливая мать, получившая бриллиант по поводу рождения сына.В тематике американских кампаний преобладают два сюжета. Первый -счастливая свадьба: второй - мужчины уходят, а бриллианты остаются. Об успехе "Де Бирс" говорит тот факт, что с 1951 г. 80% свадеб в США не обходится без "скромного" подарка в виде украшения с бриллиантом. На своем веб-сайте "De Beers" отвечает на все мыслимые вопросы об огранке, чистоте, цвете и весе камней, а также символическом значении бриллианта и как правильно преподнести его в качестве подарка. Админ предлагает 12 оригинальных "способов удивить ее". Начиная от торта с запиской и бриллиантом на верхушке в витрине ее любимой бакалеи до ироничного совета сделать бриллиант частью игры в Монополию. Ann Ritchie, глава агентства J. Walter Thompson, говорит о том, что ADiamondIsForever.com имеет посещаемость 200 000 человек в месяц, большинство посетителей проводят здесь в среднем по 20 минут и являются представителями целевой аудитории, то есть женщинами в возрасте от 18 до 34 лет. ДЕНЬГИ НА РЕКЛАМУ "De Beers" берет из разницы между закупочными и продажными ценами. Разница велика, часто добытчики и клиенты открыто заявляют, что De Beers грабит их безбожным образом. На что De Beers довольно справедливо отвечает, что добытчики алмазов скидываются в общий котел, поручают его De Beers и больше ни о чем не думают. В том числе и о рекламе. НЕСМОТРЯ НА УСИЛЕНИЕ миддл-класса как целевой аудитории "De Beers", фирма организует рекламные кампании, рассчитанные на богатых людей. Такие люди, как правило, уважительно относятся к хорошей живописи, и с 1940 г. De Beers рекламу своих изделий с бриллиантами размещает на фоне картин известных художников. Около 10 лет назад изображения этих картин были размещены на специальных сувенирных спичках. Было выпущено три серии по 6 коробков в каждой. На них - фотографии картин 15 художников. Среди них Пабло Пикассо, Сальвадор Дали, Виктор Тышлер и Питер Лок. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ "Де Бирс" сформировалась в середине прошлого века. В ее основе лежит принцип одноканальной системы сбыта. "De Beers" закупает алмазы у поставщиков со всего мира по фиксированной цене (на серьезной промышленной основе алмазы добывают только в пяти странах: России. ЮАР, Анголе, Либерии и Ботсване), а продает по своей, не допуская конкуренции и резких изменений и перепадов на рынке. Корпорация не имеет своего гранильного производства, не производит ювелирных украшений, но каждый год вкладывает в их рекламу около 200 млн USD. В настоящее время "De Beers" закупает алмазы только для ювелирных целей, поскольку для промышленных нужд дешевле использовать искусственные. Тем не менее цены на бриллианты более стабильны по сравнению с мировыми ценами на платину, золото и нефть. При этом за последние 15 лет бриллианты подорожали более чем на 60% В РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ De Beers есть две основные иллюзии: бриллианты приносят вечную любовь и они никогда не потеряют своей ценности.
Источник: ges-design.ru |
наши партнеры: |
||||||||||||||||||
вернуться к новостям 
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|||||||||||||||||||
© 2014, Русский Ювелир