IT-ТЕХНОЛОГИИ

Chow Tai Fook Jewellery: важно определить, что на самом деле означает соотношение цены и качества

23.08.2021

Автор Ming Liu

Chow Tai Fook Jewellery Group является одной из крупнейших в мире ювелирных компаний с рыночной капитализацией около 19,5 миллиарда долларов, что ставит ее в один ряд с Tiffany & Co. на момент ее приобретения LVMH. На фоне невысоких показателей на внутреннем рынке Гонконга Chow Tai Fook продолжает экспансию на материковый Китай, который быстро оправился от пандемии и обеспечил ювелирной компании львиную долю своей основной операционной прибыли.

Китай привлекателен для ювелиров не только своими масштабами, но и тем, что здесь большие возможности для начинающих брендов.В настоящее время только 15% китайского рынка составляют брендовые ювелирные изделия (20%- во всем мире), и этот факт не остался незамеченным управляющим директором Chow Tai Fook Кентом Вонг Сиу-Ки, активно развивающим бизнес в городах третьего и четвертого уровней Китая.

Интервью:

Chow Tai Fook насчитывает почти вековую историю, занимая первое место в результате недавней консолидации ювелирного рынка. Как вам удалось перейти от продажи ювелирных изделий без бренда к продаже собственных брендов?

-Я думаю, что мы [добились успеха в переходе от небрендовых ювелирных изделий к брендовым], потому что использовали в процессе роста нашу историю, которой делились с покупателями. Мы всегда оставались верными отраслевым моделям торговли, как, например, в 1956 году, когда мы первыми использовали золото чистотой 999,9 на рынке Гонконга. Или в 1990 году, когда мы были первой компанией, применившей политику фиксированных цен на продажу ювелирных изделий, что изменило рыночные модели. А в 2016 году мы запустили маркировку бриллиантов T Mark, которая гарантирует, что бриллиант является натуральным, этичным, происходит из отслеживаемого источника и от известных горнодобывающих компаний. Таким образом, все эти различные меры в целом показывают [покупателям ювелирных изделий других марок], что мы являемся очень уважаемой и надежной ювелирной компанией.

Поведение потребителей в континентальном Китае, где расположена основная часть вашего бизнеса, заметно фрагментировано. В отличие от некоторых потребителей городов первого и второго уровней, жители городов третьего и четвертого уровней, где вы активно открывали бутики, по-прежнему стремятся демонстрировать свое богатство через брендовые украшения. Но каков ваш план по привлечению тех, кто привык покупать украшения других производителей по более низкой цене?

-Чтобы проникнуть в города низшего уровня [и привлечь потребителей ювелирных изделий других производителей на этих рынках], мы должны работать с хорошим партнером - тем, кто понимает местный менталитет и местную экономическую ситуацию. Девяносто процентов наших франчайзинговых партнеров на самом деле являются местными ювелирными операторами, которые [управляют] своими магазинами в городах нижнего уровня более десяти лет. Они уже знают потребности своих клиентов и имеют очень прочные отношения с местным населением. Мы привносим наш бренд - нашу операционную модель и нашу систему управления, включая ИТ-систему, - и они также могут участвовать в нашей экосистеме CRM.

Традиционно конкурентами Chow Tai Fook были местные ювелирные гиганты, крупные западные ювелирные и модные бренды, а также другие производители ювелирных изделий. Но сейчас нишевые ювелирные бренды становятся все более популярными и среди ваших клиентов. Как вы отбиваетесь от этой новой категории конкурентов?

-Нишевые бренды удовлетворяют потребности тех клиентов, кто ищет что-то необычное, что-то, что позволит выразить индивидуальный характер. Эти нишевые бренды создают свой вариант "ювелирки", но он подходит лишь для небольшой группы клиентов. Для массового рынка вам по-прежнему необходимо иметь модель массового производства. Из-за изменения поведения клиентов, такого как цифровизация и мобилизация, вам необходимо реинвестировать и модернизировать свои операционные процессы. Для этого нужны не только огромные деньги, но и талант.

Исследования показывают, что повышенное внимание к соотношению цены и качества окажет давление на премиальный сегмент и начальное ценовое предложение предметов роскоши. Вы согласны с этим утверждением? Как вы с этим справитесь?

-На массовом рынке соотношение цены и качества всегда является самой востребованной опцией у клиента. Но мы должны определить, что на самом деле означает «соотношение цены и качества». Дело не в ценности материала; мы не ориентируемся на товарную стоимость. Но я думаю,- и это важно,- что необходимо предоставить большую эмоциональную и эмпирическую значимость продукта. Когда покупатель чувствует, что ваш продукт потрясающий, единственный в своем роде, я думаю, он верит, что продукт по-прежнему стоит своих денег, и готов платить. Эта нематериальная ценность очень важна. Таким образом, мы должны не только предоставить правильный продукт, подлинность и высокое качество, но и дать то, что, по мнению покупателя, удовлетворяет эту эмоциональную потребность.

В 2018 году вы расширили свою службу аутентификации бриллиантов T Mark с помощью технологии блокчейн, чтобы предоставлять отчеты об оценке бриллиантов в цифровом формате. Почему было важно предложить это и какие еще технологии, по вашему мнению, могут изменить рынок?

- Используя технологию блокчейн, которая гарантирует отслеживаемость и этичность продукта, мы завоевали доверие клиентов.
ИИ - это еще одна область, которую мы можем использовать, например, в мобильном приложении для покупок, чтобы анализировать поведение и предпочтения клиентов и предлагать другие подходящие продукты. Но есть также инструменты искусственного интеллекта, которые действуют как умные помощники в продажах. Продавец оказывает эмоциональную услугу, а помощник с искусственным интеллектом предлагает интеллектуальный, автоматизированный вид предложения продуктов.
Облачные решения и big data (большие объемы данных) также помогут нам более точно понимать клиентов, более гибко адаптировать наши продукты к различным клиентам.
Мы также только что начали партнерство со стартапом в Гонконге под названием Goldway Technology, чтобы обеспечить оценку бриллиантов с помощью искусственного интеллекта. Таким образом, вместо того, чтобы характеристики 4С оценивал геммолог, мы сможем обучить и в дльнейшем использовать ИИ для оценки цвета и чистоты бриллианта гораздо более научным способом.

Источник: https://www.mckinsey.com/